直播購物正夯？能否成為零售業新常態？

2025/04/04 | 商業

直播購物在亞洲市場已風行一段時間，如今歐美品牌也紛紛加入戰局，試圖透過這種新型態的銷售模式搶佔商機。直播購物與傳統電視購物頻道相似，透過主持人的展示與推薦，刺激觀眾購買慾望。然而，直播購物在數位時代，特別是在電商平台如Amazon推動的「一鍵購買」風潮下，更能加速消費者從瀏覽到購買的流程。



克里夫蘭的Kelsey Krakora原本在牛排館擔任調酒師與服務生，兼職在網路上販售服飾。2021年，她轉向Whatnot和Poshmark等平台，透過直播銷售服飾。她在Poshmark的首次直播，雖然一無所獲，但很快就上手，現在平均每場直播能賣出約100件商品，銷售額約1000美元。她每週進行2到3次直播，每次約3小時。



根據數位商務平台VTEX在2024年的一項調查，美國有45%的消費者在過去一年中曾瀏覽或購買直播購物活動的商品。LiveMeUp執行長Guillaume Faure指出，Instagram Reels和YouTube Shorts等短影音平台的興起，也帶動了直播購物的發展。他觀察到，直播購物活動中，教學影片相當受歡迎，例如主持人示範如何化妝或插花。



儘管如此，部分分析師認為直播購物的吸引力有限。Forrester Research的零售分析師Sucharita Kodali認為，直播購物難以規模化，並認為在美國，消費者更傾向於親自到店試穿。牛津大學零售管理研究所學術主任Jonathan Reynolds也強調，中國市場的情況不同，當地有許多具影響力的「關鍵意見領袖」（KOL），他們透過建立個人品牌與消費者信任，在成熟的平台生態系統中運作。



即使是Krakora也承認，並非所有商品都適合在直播中銷售。她表示，自己偏好親自購買牛仔褲。多倫多零售分析師Bruce Winder則提醒，消費者可能沉迷於直播節目或頻道，難以控制自己的消費行為。



儘管存在潛在風險，許多大型品牌和平台仍紛紛投入直播購物。Nordstrom、Kit Kat、Samsung和L'Oreal等品牌都曾透過直播銷售產品。除了Poshmark，Amazon、eBay、TikTok、YouTube和Instagram也加入了直播購物的行列。



Poshmark執行長暨創辦人Manish Chandra表示，直播購物讓買家能與了解產品的銷售者互動，激發購物樂趣，並創造社群感。高端香水品牌The House of Amouage於2024年底與Nordstrom合作，將直播購物帶到美國。該公司在中國市場已取得成功，2023年在抖音和淘寶與中國網紅合作進行的140場直播中，售出了超過3000件產品。Amouage創意總監Renaud Salmon表示，直播購物有助於公司了解客戶需求，並將即時回饋帶回團隊，用於產品改進。